《1》星巴克傳奇 一個Sales用咖啡統一世界
參考網站http://www.cheers.com.tw/content/030/030042.asp
文—吳韻儀
攝影—王竹君
2003年1月 CHEERS雜誌
分布在32個市場、6千多家店的星巴克咖啡,是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」,讓奔波的現代人,用小小的奢侈(它每杯咖啡的價錢是其他咖啡店的兩倍)滿足雅痞的靈魂。在冬季難得的燦爛陽光下,《CHEERS雜誌》記者來到西雅圖派克市場邊的星巴克創始店,和那位出身於紐約貧民區的星巴克董事長霍華‧蕭茲,一邊喝拿鐵,一邊深談窮小子發跡的故事和急速竄起的王國。
早上八點半,西雅圖市中心還賴在朦朧的睡夢之中,10層樓以上的天空,都照上了白茫茫的雲霧,偶爾從雲霧縫隙探出頭的陽光,也全無亮眼的活力,教人難以甦醒。真想要一杯咖啡。
在靠近艾略特灣(Elliott Bay)的索多區(SoDo,South of Dome,為在體育館之南的意思),裹著風衣的上班族,魚貫走進磚紅色的大樓,抬頭一望,就看到了熟悉的甦醒標誌──戴著皇冠的美人魚,這正是全球最大的咖啡公司星巴克咖啡(Starbucks Coffee Company)的總部,其中2700名工作人員,每日在規劃著星巴克的全球版圖。
星巴克,是近10年來美國最吸引人的餐飲零售傳奇。1971年,星巴克在西雅圖平民的傳統市場區誕生。1996年,星巴克正式跨入國際,在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店。不過6年,星巴克一圈綠底白字的美人魚標誌,打入了全球32個市場,現在更以每一天這個地球上就多了3、4家星巴克的速度成長。這個發展歷程,就像企業版麻雀變鳳凰的傳奇。
星巴克最吸引人的,就是在平凡中創新,把存在幾百年的古老消費品,變成了擋不住的新流行,改寫了現代的生活。
在星巴克開店賣咖啡飲品之前,美國人不認識泛著溫厚奶香的拿鐵,大家不相信日本人會在大街上喝咖啡。星巴克在都會流行之後,愈來愈多人一早不再從電動咖啡壺的苦水開始,而嚮往像《電子情書》中知性的梅格‧萊恩拿著咖啡大步走過紐約街頭一樣。啊!又是新的一天!
「我們喜歡打破規則,做到別人說不可能的事情,」星巴克董事長霍華‧蕭茲(Howard Schultz)坐在白淨明亮、帶著後現代簡約的辦公室中,認真道出星巴克成功的祕密,「這就是成功美好之處。」
蕭茲談起星巴克的成功,有比任何人都更濃烈的熱情與得意。他雖然不是星巴克的創辦人,但是,是他給了星巴克創新躍進的契機。
嗨,星巴克見
星巴克從平凡的咖啡店,變成獨特的星巴克的轉戾點,就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡,而是賣整個店的咖啡體驗。因為,蕭茲去了一趟米蘭。
蕭茲加入星巴克負責行銷半年後,1983年到米蘭出差參加商展。他走在街頭,發現濃縮咖啡館一家接一家,而且都擠滿了人。義大利人早也來、午也來,到了傍晚下班還是先到咖啡館轉一圈才回家。大家一進門好像就碰到了熟朋友,在歌劇音樂中彼此聊了起來。
蕭茲從業務工作起家,對人的需求,非常敏銳。短短幾天的生活,讓蕭茲得到扭轉公司與自己一生的領悟。美國人在家裡喝了上百年的咖啡、星巴克在市場邊賣了10多年咖啡豆,大家都沒搞懂,放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換,才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。
蕭茲把米蘭經驗搬回美國,再做微調,把歌劇換成爵士樂。現在踏進任何一家星巴克,吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」,店裡柔和的燈光照著清潔的環境,放著軟軟的大沙發與木質桌椅,隨便挑一張椅子坐下,就可以靜靜放鬆在音樂混著純淨咖啡香的氣氛中。如果你是常客,不用開口,店員就會送來你習慣的飲料,在陌生的人群中,享受一點熟悉的禮遇。
與其說星巴克是咖啡店,不如用蕭茲的說法,它是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」,讓奔波於家庭與辦公室之間的現代人,有個轉換的落腳點,隨你與朋友小聚也好,靜靜的遐想也好,加上一杯高品質的咖啡,用小小的奢侈稍稍滿足雅痞的靈魂。星巴克每杯咖啡的價錢,是其他咖啡店的兩倍。
星巴克經營觀念一轉,把咖啡從廚房家常,變成了都會時髦,開啟了現代人自己都不知道的渴求。星巴克在大街小巷開的「綠洲」,成了都會人安靜的早餐店、隨性的交誼廳、甚至是思考的辦公室。同樣從紐約到西雅圖創業的亞瑪遜書店創辦人傑夫‧貝索斯(Jeff Bezos),就是在星巴克裡完成創業的企劃。現在,每週有2千萬人次上門光顧星巴克,幾乎是每個星期就累積出一個台灣的人口。
「其實蕭茲到米蘭的時候,我就在那裡,」4年前加入星巴克的國際部總裁彼得‧麥斯蘭(Peter Maslen)當時從澳洲被派到米蘭工作,但是完全沒察覺這個需求,「我真的是錯過了天大的機會,」他到現在說來還懊悔,但也讓他更佩服蕭茲的眼光。

2007-03-31 10:49:56 補充

【咖啡師父,你是科學家】
蕭茲的眼光,只讓星巴克的傳奇開了個頭。星巴克真正的成功,是它能夠把最難量化的感覺,日復一日、在全球32個市場、6千家門市精準複製。複製中心就在西雅圖。
在星巴克西雅圖總部,有一間比星巴克還咖啡的辦公室,滿是各咖啡產地的紀念品。那是文化與夥伴融入資深副總裁戴夫‧歐森(Dave Olsen)的辦公室。歐森非常的忙,因為他負責規劃訓練,不僅美國不斷成長的新員工要來上課,每個海外開新市場開幕前,都要派大隊人馬接受好幾個星期的馬拉松訓練。

2007-03-31 10:50:26 補充

「人與咖啡就像陰與陽一樣,」歐森指出,必須兩者兼顧,才能調和出完美的星巴克經驗。過去,他到各地採購最好的咖啡,現在,他要把世界各地的星巴克人訓練到同樣秒秒精準。在2001年,星巴克共進行了190萬小時訓練,平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓練。
訓練,是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經營拆解,把每個環節訓練成員工的反射動作。員工一進入星巴克,除了要學習每種咖啡豆的知識,還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒,拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度,但是絕不能超過170度。不過,訓練人員鼓勵大家做做咖啡吧台後的科學家,試著把牛奶加熱到華氏190度嚐嚐,就知道顧客的抱怨從何而來。

2007-03-31 10:51:02 補充

不僅如此,對於商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標籤這樣的瑣事,都有明確的規定。裝好1磅的咖啡豆後,標籤一定要貼在星巴克標誌上方1英吋半的地方。
星巴克的規定不是只有對咖啡,對人的互動也一樣。顧客進門,10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸,如果夥伴打翻了牛奶,不但要立刻幫忙清理,還要一面告訴他沒關係,自己也曾經打翻過,才能體現星巴克的尊重文化。此外,員工除了有服裝規定、不能刺青外,還要上放鬆課,因為要保持輕鬆的心情,才能煮出好的卡布其諾。
星巴克的規定,真的是煩瑣又仔細。但是也就因為如此,星巴克的消費經驗才能在不同文化、不同宗教的市場中,都引起同樣的星巴克旋風。

2007-03-31 10:52:33 補充

【廣告費,全給員工了】
而且,星巴克不論進入那個市場,都沒有上媒體打廣告。星巴克全靠的是籠絡員工做行銷。這在消費產品中,找不到第二個例子。
「星巴克沒有高科技、沒有專利,」蕭茲很了解星巴克的特質,「成功完全建立在員工與企業的關係上。」星巴克營收的85%是來自與消費者面對面接觸的門市,員工與消費者每一次互動,是品牌印象最大決定因素,員工士氣一低落,就會影響消費者感受到的品質。

2007-03-31 10:53:04 補充

所以,星巴克把員工當成第一層顧客討好,把廣告、行銷資源都放在員工身上。給予員工很多教育訓練,讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使,更不同的是,與給予所有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權,叫做「豆股票」(bean stock),讓大家享有更多的照顧與擁有感,連兼職員工也不例外。
給按工時計酬的兼職人員股票,這是翻遍企業規章與管理書籍都找不到的創舉。其實這是來自蕭茲成長中深切的痛苦。

2007-03-31 10:53:32 補充

蕭茲是在紐約布魯克林貧戶安頓住宅計畫區長大的,父親是藍領工人,也當過司機,雖然工作努力,但終其一生卑微,自己也無法負擔家庭,工作不但沒有一點安全感,更從來沒有得到過滿足與尊嚴。蕭茲雖然後來事業步步高升,但是他心底比誰都了解最底層員工的苦楚,資源匱乏、在現實中無依無靠。
父親肺癌去世前幾個月,蕭茲接掌星巴克,他終於有機會做改變。他先向董事會爭取給員工廣泛的醫療保險,在星巴克1990年開始獲利之後,再爭取給員工股票選擇權。

2007-03-31 10:53:53 補充

這個破天荒的舉動,不但寫下管理經典,甚至驚動了美國政府。1994年,美國前任總統柯林頓召見蕭茲,向他請教星巴克的醫療保險計畫。蕭茲怎麼也沒想到,照顧員工就可以成為白宮的座上賓,他真希望父親能目睹那一刻。
雖然實際上許多員工在拿到股票之前就離職了,但是這個一般給科技新貴的舉動,對佔了星巴克員工三分之二、收入從最低工資起跳的時薪兼職員工,還是很具鼓舞作用。美國《商業週刊》報導,從90年代中期到後期,星巴克員工流動率一直是餐飲與速食業中最低的。

2007-03-31 10:54:11 補充

星巴克真的成功了。它以不賣咖啡的定位打開市場、以只對員工做關係的策略培養出忠誠的員工,他們也就服務出了高度忠誠的客戶。高盛分析師指出,星巴克有十分之一的客戶一天上門消費兩次,在零售店中是相當驚人的成績。這才是星巴克的真正優勢,讓它幾乎無敵手。
早在1996年,當時星巴克資深行銷副總裁史考特‧貝德立(Scott Bedbury)接受《財星》雜誌採訪時就說,「如果我們是可口可樂,那根本不存在百事可樂。」當時,星巴克在全美國的門市,已經超過1千家了,10年來,星巴克平均每年營業額成長20%。

2007-03-31 10:54:43 補充

現在,星巴克積極拓展,計畫到2005年要進入60個市場,與所有同業的距離,都拉得更遠了。甚至已經有人用「來一杯星巴克」,取代「來一杯咖啡」。星巴克,已經成了咖啡的代名詞,做到了品牌的最高境界。
【對手,你在那裡?沒有對手,不代表沒有挑戰。】
星巴克以前所未有的速度展店,每過一段時間,市場就會對它幾乎一夕成功的進展發出質疑:星巴克的成長應該已經碰頂了,星巴克已經過度擴張了。在西雅圖,每9,400人就有一家星巴克(台灣市場的規劃是每20萬人開一家),還能成長到那裡?媒體更三不五時出現嘲諷,還說星巴克咖啡店已經多到要漲破表面張力,再開就要開到星巴克的廁所裡了。

2007-03-31 10:55:02 補充

不過,媒體報導,最引人不滿的,是星巴克總帶有得了便宜還賣乖的感覺。
長期以來,市場上不斷傳出星巴克以雄厚資金搶進黃金地段的說法,甚至就開在其他咖啡店的正對面,破壞大家至少保持距離的經營默契。「在商言商,沒什麼好說的,」奧蘭多Barnie's咖啡連鎖店總裁巴尼‧瓊斯(Barnie Jones)在《財星》雜誌採訪中坦率的說,但是如果說得難聽一點,「星巴克像是掠奪者。」
星巴克一進入市場,就像虹吸管開了頭,把顧客吸得乾乾淨淨。但是,星巴克又把自己說成像是大眾的公僕,創造了極品咖啡的市場,同業也有福共享,為饑渴的消費者提供高品質咖啡,是大家早該享受到的滿足。

2007-03-31 10:55:25 補充

【等等,我還沒有輸】
這些蕭茲都知道。在蕭茲家裡的紅木古董書桌右上方抽屜裡,收放著對星巴克的各種批評、攻擊、不利分析。「我每個星期都看這些簡報,提醒我謙虛。」這更提醒蕭茲不能停。「要保有成功,就不能站在上面休息,」蕭茲很清楚,星巴克現在雖然跑得快,但是要站得穩,就只有用更多的創新不斷討好顧客、創造成績。
星巴克不斷推出新產品。1995年,星巴克推出碎冰打成的法布其諾,讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡。現在星巴克推出新產品的速度更快,單單2002年就推出了7種新飲料,尤其是打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲料,增加星巴克對年輕族群的吸引力。

2007-03-31 10:56:20 補充

星巴克不斷發揮品牌力量,找新管道銷售更多樣的星巴克。1996年,星巴克與醉爾思合作,共同開發星巴克冰淇淋。1998年,星巴克與Kraft食品公司合作,把星巴克的咖啡豆送到全美國的超級市場。而且,星巴克在每個新領域,都做到第一名。
「蕭茲是我見過競爭心最強的人,」是曾與蕭茲共事的舊金山Spinelli咖啡連鎖店CEO克里思多夫‧卡金(Christopher Kalkins)的印象。只是今天碰上了惡劣經濟環境的競爭,蕭茲也難勝出。
日本,是星巴克最大的海外市場,也是經濟一直無起色的地區。

2007-03-31 10:56:45 補充

去年11月,日本星巴克宣佈調降財測,從獲利790萬美元調整為虧損420萬美元,並宣佈取消股東配股、關閉虧損的10家店。在美國,星巴克雖然靠持續擴張提高市場佔有率、創造了成長,但是也使得同區門市自我相殘競爭加劇。
大家又開始質疑,星巴克的頂峰,大概真的到了。蕭茲雖然承認目前每年可能自我侵蝕30%的市場,但是他堅持「從策略上來看,提高市場佔有率是很明智、很重要的。」蕭茲中學是出色的美式足球四分衛,讓他善於佈局、策略,他相信要在經濟不景氣的時候繼續擴張、忍耐短期壓力,等景氣回升,可以一次回收投資。而且,還要繼續創新。

2007-03-31 10:57:22 補充

【你那裡的星巴克幾點?】
2001年,星巴克在美國推出預付卡式的星巴克隨行卡(Starbucks Card),消費者購買了之後,以後每次消費把卡只要交給店員刷一下就扣除消費金額,縮短一半的交易時間。
去年8月開始,北美與歐洲的星巴克不但推出網路與手機預先點餐的服務,近2千家星巴克的門口,還貼上了天線的小貼紙,標示店內提供高速無限網路,是星巴克與德國電信公司T-Mobile合作的新服務。
這些創新,是為蕭茲更大的夢想鋪路。星巴克在全球各地成功開闢都會中的「綠洲」後,未來他要把綠洲變為各地消費者「異鄉的家」(home away from home)。

2007-03-31 10:58:07 補充

不論消費者旅行到那個城市,都可以掏出星巴克隨行卡,買一杯熟悉的飲料,連上無限網路,接收家裡的訊息,就像坐在最熟悉的社區星巴克一樣。
「星巴克有機會成為21世紀最偉大的品牌,」蕭茲是永遠的推銷員,即使才到過最慘的日本市場,談的未來還是激勵人心。蕭茲對星巴克的期望,不只是強勢的品牌,更要是經典的品牌,就像他心中的可口可樂、耐吉這些偶像一樣,都是在最日常的產品市場中,建立不平凡的事業。
沒有人知道結果如何。但是,對於布魯克林貧民區長大的孩子、西雅圖市場邊的咖啡小店來說,今天的星巴克,已經寫下了典範。

2007-03-31 11:03:19 補充

《2》更多的資訊 >>
關於Starbucks > 新聞稿
http://www.starbucks.com.tw/about_starbucks_coffee/?surl=about_news/about_news.asp
門市查詢 > 特色景點門市介紹
http://www.starbucks.com.tw/store_locator/Default.asp?surl=store_search/store.asp#

2007-03-31 11:04:56 補充

商品訊息 > 行銷專區 - 建築師系列
http://www.starbucks.com.tw/product_information/Default.asp?surl=product_event/event_default.asp

《3》【YAHOO奇摩搜尋】 > 關鍵字【星巴克咖啡】 > 【網頁】 > 【台灣網頁優先】 > 【ENTER】 > 星巴克咖啡搜尋結果約989,000個
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